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雷锋六肖中特:遼寧青島啤酒營銷方案實施重點

時間:2018-04-23 來源:未知 作者:學術堂 本文字數:4250字

六肖中特免费公开109 www.cffyz.icu   第 7 章 青島啤酒遼寧地區營銷策略實施重點與保障

  7.1 實施重點

  7.1.1 引入電子商務營銷模式

  電子商務就是生產、銷售、支付等活動運用計算機和網絡技術來實現的。通常來講就是消費者與企業之間、企業與企業之間、消費者與個人之間,通過網絡這個平臺實現第三方支付的交易活動。

  (1)方便消費者購買商品、提供便捷途徑。

  提起淘寶、京東首先想到的是電商,電商的發展已經普及到我們身邊的領域。帶有特定性電商網站,如:蘇寧易購、亞馬遜、我買網、酒仙網、唯品會等等,涉獵到了我們生活方方面面,實現了足不出戶想買什么就有人給送貨到家來。大大方便了日常生活。人們已經慢慢的開始接受,漸漸習慣了網絡購物的方式。對商品的售后服務與保障也不在擔心。網絡上的商品銷售信息非常豐富,在打開瀏覽時可以把自己想要購買的商品加入購物車,同時可以選擇不同店鋪的對比,與實體店做對比。實現貨比三家,物美價廉。同時網購所花費的時間成本非常小,比起以往逛實體店購物的方式既省心又省錢。在購買商品時只憑借照片存在一定偏差,收到的商品可能會與照片中不大相符。這時購買者想要更換或是退貨,網絡平臺的售后服務會提供安全、快捷的退換貨服務,使消費者的權益得到了最大保障。

  (2)為企業節約營銷成本、促進產品銷售。

  電子商務不僅僅給消費者帶來了方便,同時也為企業的成本花費節省了一大筆資金。傳統店鋪式銷售往往需要花費很多人力物力,增加運營成本,如:店面和倉庫的租賃、招聘銷售人員等;相反的,網絡銷售既不需要店面又不需要招聘許多銷售人員,商品的展示在網站可以構建出來,節省了大量資金降低了成本。這也是為什么實體銷售無法超越的原因,電商的發展導致大批實體店倒閉。電子商務使用的范圍越來越廣,已經不局限于國內的發展,更是與國際貿易接軌,為國際貿易提供了安全、便捷交易方式促進了國際貿易的發展。

  (3)開創移動互聯新模式、拓展渠道布局保持行業第一。

  青島啤酒公司創建了“網絡零售商、官方旗艦店、分銷專營店及官方網上商城”的電商渠道模式,同時與天貓、京東、亞馬遜等電商平臺進行了緊密合作??戳艘貧縞?3.0 的新時代。實現產品銷售、品牌推廣、社交互動三位一體的有效融合。在啤酒行業青島啤酒在電商領域持續領先。主要電商平臺已經實現全覆蓋,總體銷量增長快速, 同比增長 81%,重點跟蹤監督網絡平臺,商家對消費者零售銷量同比增長 49%,繼續實現行業第一。

  7.1.2 提升核心競爭力

  (1)依托遼寧自貿區優勢、持續推廣新產品。

  遼寧分公司實施總公司海外營銷策略,同時遼寧成為自由貿易區后,所在區域大連港、營口港的便捷優勢為出口提供便捷口岸。

  青島啤酒居中國啤酒出口量第一,遠銷美、加、英、法、日、俄等地。2016 年,青島啤酒公司海外總銷量同比增長 12%:其中,亞太市場增長 45%,拉美市場增長 14%,西歐市場增長 8%;公司成功開發厄瓜多爾、孟加拉、塞內加爾等市場,截至目前,銷售覆蓋的國家和地區數量已達 94 個。

  目前全球的啤酒市場銷量依然呈下滑趨勢,在這種前提下,青島啤酒的出口銷量卻一直上升,保持逆增長,完全體現了青島啤酒“國際化”的規劃和目標。青島啤酒開展國際市場的目的不單純只是賣酒,而是要讓青島啤酒這一中國啤酒品牌響徹全世界。正因為有了這個明確的品牌發展方向,青島啤酒所走的“國際化”發展道路與大部分企業不同,擁有屬于自己的執行方案和前進道路。在發展“國際化”道路這一過程中,青島啤酒逐漸完成了企業自我的變革與突破。

  遼寧省內涌現許多進口食品超市,主要針對消費品質高級、或者是為外籍人士提供服務,像麥德龍這樣國際的外資品牌超市,經?;崢吹膠芏嗤夤說納磧?,他們在挑選啤酒的時候更注重口感,在進口酒類區,青島啤酒的擺放位置也是最容易拿到、最符合消費者購買行為的。青島啤酒是最早進入美國市場的中國啤酒品牌,現已在美國站穩腳跟并獲的美國市場的認可。在德國,這個有五千多種啤酒種類,號稱每個小鎮都有自己的啤酒廠的“啤酒故鄉”,本地的啤酒價格一般在 0.8 到 1 歐元之間,而青島啤酒的定價高達 3 歐元左右,絕對的高端產品。就是這種讓人咂舌的高價位,據統計去年在德國,青島啤酒賣出了超過 15 萬箱的驚人數字。

 ?。?)嚴格把控質量關、打造品牌國際化。

  “中國制造”在國際市場上,是一種認知度最高的標簽之一。青島啤酒,始終以“高品質、高價格、高可見度”的品牌形象出現在海外市場上,這種形象的日積月累,就是通過這“三高”,提升青島啤酒的品牌認知度,深受全球消費者青睞。青島啤酒能夠在主流市場以高價格銷售,即使在最嚴苛的美國市場,也成為免檢產品。就是“中國制造”很好的印證。青島啤酒的“國際化”發展方向時刻受到同業以及社會各界的廣泛關注。2015乙未羊年的除夕前夕,在美國紐約的時代廣場,青島啤酒個性、時尚、醒目的巨幅廣告再次被點亮。這是青島啤酒作為中國品牌,在美國紐約的時代廣場第二次給全球消費者拜年。在這個匯集了眾多國際大牌的地方,青島啤酒再一次向全世界證明了自己的實力。

  即使近年來,全球的啤酒市場一直呈低迷趨勢,青島啤酒的“國際化”發展始終的銷量,而亞太酒類市場,尤其是輕度酒類中銷量實現高速增長,在韓國市場有近50%的銷量增長,超過美國啤酒,第一次成為韓國進口啤酒銷量中的第一名。青島啤酒暢銷日本市場幾乎形成壟斷。青島啤酒在英國的銷量也逐漸得到提升。在倫敦的很多著名酒吧里,追求時尚的年輕人,更愿意把青島啤酒當作他們的“第一選擇”。截止到 2016 年,青島啤酒的海外銷量逆增長趨勢明顯,同比增長 12%。從青島啤酒已走出國門已經過去 60 余年,青島啤酒已經在海外積累了數十年的品牌效應。近年來,在中國經濟發展迅速,生活質量不斷提升的大環境下,青島啤酒從細分市場一步步的向主流市場發展過度,同樣在策略和渠道上,充分分析當地民風民俗,深入與當地年輕人接觸并且及時了解口味變化及產品需求,因此品牌營銷也越來越國際化。現在,很多的大型活動和國際大賽,青島啤酒的身影總是能出現在我們面前。在英國,青島啤酒贊助 BSB(英國超級摩托車錦標賽)已長達三年之久,并獲得了賽程的第一名;在澳大利亞,青島啤酒為了在超級市場等主要渠道占有一席之地,主動融入當地的人土風情,聯合脫口秀節目,起到宣傳推廣的目的。

  7.1.3 積極利用新媒體進行整合營銷傳播

  傳統的傳媒時代,是特定的組織機構來決定傳播的內容,然后通過大眾傳播渠道傳遞給用戶,新媒體時代與之不同,人們自己決定要展示什么內容給誰看,把想要展示的原創內容通過互聯網平臺傳播給其他用戶。用戶也有權利去選擇,不再是被動的信息接收者,而是變成參與者、生產者、傳播者。傳統大型企業與互聯網企業不同,傳統企業往往意識上不具備敏銳性,在相對長的時間里,對傳統媒體環境和營銷環境中形成了潛在的認同。營銷模式及思維理念都脫離了時代,對信息捕捉的不及時,所以制定的營銷方案不能得到很好的預期。企業必須要與客服保持有效的溝通通道,所以變革是迫在眉睫的事情。

  (1)在觀察消費者行為的基礎上提升創意水平。

  廣告是最具有視覺沖擊力的宣傳手段,而且表現形式多種多樣,企業需要好的廣告創意來提升品牌的影響力,借助互聯網可以實現快速高效的傳播。這就要求企業在如何提高廣告創意的水平上加大力氣,對廣告營銷人員來說要及時收集掌握消費者的行為動態,作出分析判斷。以此作為營銷方案的重要依據。常規的廣告創意已經不能吸引消費者的目光,這就需要廣告創作人員不斷提升自身知識儲備,敢于打破傳保持良好的發展狀態,特別在西歐、北美等海外啤酒市場,青島啤酒增長了超過 20%統,善于大膽創新,具備天馬行空的新想法。善于發掘目標消費者真正的需求和動機,是尋找好的創意的第一步,而好的創意是建立需要準確深入的觀察目標消費者行徑,把握他們的消費心理,找到與之溝通的切入點,有針對性的進行廣告宣傳,使之產生為購買行為。

  (2)利用大數據開展數字營銷和精準營銷。

  新媒體的一個主要特點就是數字化。大數據就是數字化的現實體現,大數據的出現使得營銷方法出現了新的途徑。當消費者在購買商品時,產生的行為就是一條數據,經過多條數據的積累,通過計算機技術挖掘并分析數據,對其進行研究。為企業提供消費者購買行為的精準性有效性分析,讓營銷效果很好的實現,同時幫助企業及時調整實現營銷策略及企業戰略。

  (3)以微信為例,積極發展移動營銷。

  隨著互聯網的高速發展,智能化手機的廣泛普及,越來越多的社交軟件被消費者所熟知。其中,最具代表性的軟件是騰訊的微信。其憑借操作簡單、信息發布方便、互動性強等優點很快成為目前國內擁有用戶最多的通訊軟件。微信也憑著互動性強,及時溝通、傳播速度快,影響面廣等優點,成為企業與消費者之間的一道新的溝通橋梁,品牌推廣的帶來了新途徑。啤酒作為一種特殊的日常飲料,其具有消耗量較高、購買頻率較高、并且可以反復購買等產品屬性,適合利用微信來推廣品牌和提高消費者對品牌的忠實度。

  遼寧分公司推出官方微信平臺“青島啤酒遼寧”,經過兩年的發展,現在的微信平臺將不斷推送活動,結合重陽節推出九月“酒”敬重陽,雙十一“碼上紅包”陪你瘋狂到底,蓋蓋有好禮,及經典升級千萬紅包碼上掃,喝嶗山啤酒、贏金指環等線上營銷活動,打造點擊率、關注度雙指標穩步增長,實現了線上線下銷售全面覆蓋。從上面表中的數據來看,在這 20 個的公眾號中,總共包含了 14 家不同的啤酒企業,而排在前三名公眾號全部來自同一個啤酒企業——百威英博投資(中國)有限公司。如果按照啤酒企業認證的多少來進行排名,百威英博和雪花啤酒分別有三個公眾號,并列排在第一位,而青島啤酒、珠江啤酒等其他企業分別只有一個公眾號。從結果分析來看,絕大多數啤酒企業已經形成了一種慣性的思維模式,其營銷理念較為固定,對于微信平臺這種新型渠道并沒有投入大量的精力來經營與維護。比如,青島啤酒的官方微信公眾號粉絲數不足 10 萬,活躍粉絲數不到 7 萬,平均閱讀數還不到 1萬,這組數據不僅與實際市場的占有率相差甚遠,也完全不符合其行業排名前三的市場地位。而雪花啤酒作為青島啤酒的主要對手,不僅活躍粉絲數為 18 萬之多,名下的公眾號多達三個。

  積極借助新媒體全面開展移動營銷模式。利用網絡 PC 端和 APP 移動端的發展迅速,做到即時的、精準的向消費者傳遞具有自身特點的信息,加強和消費者的深度即時互動,了解消費者的心態,以此達到企業的營銷目的。同時把消費者的生活場面和企業自身的營銷模式關聯起來,把網絡模擬的生活場面和現實生活的真實場面進行結合,使得消費者可以在特定的環境下把自己潛在的需求激發出來,得到滿足。增加消費者的不同體驗,充分發揮企業品牌的口碑效應。

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